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消费从工具思维到玩工具玩具具思维

时间:2019-12-02 07:37

来源:未知作者:cms@dh点击:

  互联网赋能个体,使得当下的消费者获得了极大的便利性和权力。他们的消费能力升级了,他们需要个性化地被对待;他们购物思维已经成”工具思维”转向“玩具思维”;他们需要随时随地享用移动互联网和移动服务;他们需要快速穿梭于各个场所和空间;他们的消费行为从理性准备到实时的场景触发企业必须看到消费者主权时代的来临。

  面对这样的时代,企业应该怎么赢科尔尼公司合伙人、中国区零售行业及消费品业务主管贺晓青认为,无论面对什么代际的消费者,企业应该从“买什么、怎么买、在哪里买”关注消费者并作相应的研究与探索。这看似简单的路径,做透彻了并不容易。

  “与3年~5年前相比,企业不再是生产什么就能卖掉什么的阶段了,这源于产品的极大丰富,这使得消费者有了极大的选择权。如何发现消费者需求包括消费者自己可能向未知的需求、契合消费者需求成了企业是不是跟得上时代的分水岭。”贺晓青说,“很多老品牌走下坡路,就是因为没有抓住消费者变化趋势,对消费者需求的洞察不够。”

  尽管企业都把消费者洞察挂在嘴边,但真正能落地的并不多。贺晓青认为,这与一些企业一直以来某些方面的能力过于强大、一直享受舒适地带的红利有关。比如,一些渠道能力非常强的企业,就会忽视产品本身的创新与升级。

  当然,如果说能百分百准确洞察消费者需求,那也是天方夜谭。但问题总有思考的路径,贺晓青给的建议是,“研究消费者买什么、怎么买和在哪里买。我们并不能轻易结论现在的主场一定是90后,毕竟70后、80后在消费能力上更胜一筹,但我们可以用这样的思考路径来对标自己的产品,并深入研究。”

  贺晓青认为,现在的消费者,无论什么年龄段的,都会注重的关键词是“健康”“生活方式”等,因此,与健康相关的产品,比如运动产品、服装、健康饮料等会有市场机会。与生活方式相关的,比如娱乐、旅游、文化、社交等相关的产品会更被关注。“典型的案例是小茗同学。它是茶饮料,也契合年轻消费者对萌文化、社交化的认同。其次是消费者需求的国际化,人们对西方生活方式的认同。这会带来一些产品销量的改变,比如,最显著的是咖啡产品。”

  同时,消费者选择习惯也发生了变化他们愿意为好的产品付出跟多的代价。但因为自我意识的觉醒和彰显个性的需求,他们也不会再盲目去购买奢侈品,“好面子”的消费在下降。贺晓青认为,这是像宝洁、康师傅、娃哈哈等老牌企业遭遇挑战的重要原因。“他们的价位段、营销模式是现在消费者不需要的了。”贺晓青说。

  第三则是渠道的变化,电商渠道的能量日益增强自不用说,不容忽视的是便利店正在以20%的销售增长率在增长。在贺晓青看来,这种渠道不仅仅是售卖渠道的改变,更是消费者对全渠道的需求,他们要求在任何场景下都能买到自己想买的产品、获取自己想获取的信心。所以,不仅仅是简单的O2O融合,企业还应该有更多的手段与消费者互动,比如一款独立的App,它既不受社交媒体平台的束缚,又能提供与消费者互动的渠道和功能。比如,护肤品牌就有关于测试紫外线强度、提示产品使用的功能模块,也有试用不同妆容的App,让企业和消费者、消费者和消费者都能互动起来。“甚至一些VR技术的应用,可能就在大街上实现了与消费者的互动 ”。

  不可否认的是,现在90后消费者的日益成熟和力量的增强。 心理管理学专家陈禹安认为,90后从小成长在互联网的大浪潮中,网络对于他们来说就像“消费指南”。北京大学精神卫生博士、积极心理学研究者汪冰认为,90后的消费观念与老一代非常不同,他们在价格方面并不太敏感,更在意的品质、个性和认同感。“他们拥有着巨大的消费能力和前卫的消费观念,服务好这一部分消费新势力,也就能成为新的新势力。”1

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